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短视频电商逆势增长 2022年上半年图书零售市场同比下降

7月7日,开卷发布了上半年图书零售市场数据分析报告。报告显示,2022年上半年图书零售市场同比下降了13.8%,受上半年多地爆发疫情影响,线上和线下图书零售指数从1月开始呈现持续下滑态势,5月份之后疫情防控向好,指数有所回升。今年上半年实体店渠道同比下降了39.7%,网店渠道同比下降了5.8%。北京开卷信息技术有限公司研究咨询部经理冯小慧发布2022上半年图书市场数据。疫情影响明显图书零售市场同比下降13.8%报告指出,2022上半年,图书零售市场仍表现为负增长,同比下降了13.8%。和2019年同期相比,零售市场出现了12.8%的负增长,仍未恢复到疫情前水平。从不同渠道来看,上半年网店渠道同比下降了5.8%。从网店指数看,网店指数从1月之后一路下滑,随着疫情好转和网店大促的到来,网店指数5月开始回升,5月和6月均是同比正向增长,第二季度降幅较第一季度收窄。线下实体店指数受影响程度进一步加大,第二季度降幅较第一季度降幅扩大,今年上半年实体渠道同比下降了39.7%,和2019年同期相比,同比下降了51.8%,实体书店形势仍然非常严峻。与此同时,报告还显示,2021年图书零售市场中线上渠道规模占比接近80%。从开卷监测数据来看,传统电商渠道(平台电商和垂直及其他电商)依然是销售的主要阵地。从上半年的成长性来看,实体店、平台电商、垂直及其他电商均出现同比下降,其中实体店同比下降幅度最大,下降39.7%;其次是平台电商,同比下降了15%;垂直及其他电商同比下降了2.3%;短视频电商逆势增长,出现了60%的同比正增长。但根据开卷监测,2022上半年短视频电商的折扣低至3.8折,低于平台电商5.4折以及垂直及其他电商7.9折的折扣水平,实体店折扣为9.0折,且在短视频电商渠道中,3折以下图书码洋占比近40%,远高于其他渠道。实体店、平台电商、垂直及其他电商依然是销售大盘(图片来自开卷)短视频电商等渠道少儿类占比最高头部图书收益能力强值得注意的是,不同渠道品类板块差异依然明显。短视频电商渠道和垂直及其他电商中,少儿类码洋比重均最高,其中短视频电商中少儿类码洋比重达到61.3%;平台电商中社科和少儿类码洋比重相当,均占据26%的码洋比重;实体店渠道中教辅教材类码洋占比最高,超过三成。整体来看,网店细分渠道中,短视频电商呈现明显的“打爆款”模式特点,总动销品种少,门类相对集中,而传统的平台电商和垂直及其他电商品种规模庞大,覆盖更多品类。不同渠道折扣存在差异,短视频电商折扣水平最低——网店渠道页面售价折扣,不包含满减、满赠等优惠活动(图片来自开卷)此外,从不同平台头部销量前1000名图书来看,基本上和各渠道板块结构类似,垂直及其他和短视频电商中销量前1000名中,少儿类占比最高;平台电商和实体店中教辅教材类占比最高。其中,明天出版社的《和爸妈游中国》,东北师范大学出版社的《幼小衔接数学专项训练》系列,吉林文史出版社的《孩子,为你自己读书》,江苏少年儿童出版社的《青铜葵花》分别成为垂直及其他、短视频电商、平台电商、实体店少儿类销量最高的图书。短视频电商中少儿占比最高,其下少儿科普百科占比最高(图片来自开卷)垂直及其他、短视频电商、平台电商、实体店社科类头部图书(图片来自开卷)短视频电商新书码洋占比最高实体店头部图书销量分布差异较大从不同渠道中动销图书的上市时间分布来看,短视频电商中当年上市新书码洋占比最高,新书码洋贡献率为16.1%,其次是实体店渠道,平台电商和垂直及其他电商中当年新书码洋占比相对较低。相较于其他渠道,短视频电商兼具营销和销售的价值,所以新书的占比也相对较高。从销量前1000名的图书来看,和整体上市分布类似,短视频电商和实体店渠道销量前1000名图书中分别有92种和90种是2022年上市的新书。相比之下,传统的平台电商和垂直及其他电商中“老书”持续销售的情况更为明显,新书表现没有那么突出。短视频电商中当年新书码洋占比最高(图片来自开卷)从不同渠道销量在1000册及以上图书来看,平台电商中销量在1000册及以上有5.2万种,其次是垂直及其他电商,有3.1万种,实体店渠道有2.0万种,短视频电商有0.6万种。从这些头部图书对相应渠道整体的品种和码洋贡献来说,传统电商和实体店本身已经形成了一定品种规模,所以头部高销量图书品种占比不高,但是码洋贡献都超过了60%。短视频电商本身体量不大,头部高销量图书品种占比为20.9%,码洋占比超过了90%。从不同渠道第N名的图书销量来看,实体店头部图书销量分布差异比较大,排在前列的主要是主题出版图书,销量比较高,随后销量下降明显。对比网店细分渠道,同样也能看出短视频电商中头部爆品的实力,短视频电商前10名图书的销量均高于平台电商和垂直及其他电商前10名的销量。总的来看,短视频电商以短视频或者直播推荐为主,头部图书销量更加突出,但头部主播的数量、直播时长以及用户观看的时长等都会影响到一本图书的曝光度。如何做好不同渠道间产品的营销以及流量的承接是值得关注的方向。记者 何安安编辑 朱天元校对 赵琳
 

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