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该给视频创作者配导师和保姆了

题图|视觉中国

疫情出现后,在家做饭呈现常态化趋势。但如果他们打开最直观的学菜渠道——短视频平台,就很容易遇到以下几种情况,并陷入选择困难:

同一道菜,不同账号教的做法几乎一样,背后都是同一个菜谱不断翻拍。又或是,出现了不同做法,但光看视频无法判断哪种做法是正确的。

烹饪是一个经过充分竞争的内容品类。但矛盾的是,用户需求依然不能被充分满足,实际上还有很高的增长空间。但是,如何才能在专业化、内卷化的创作生态中取得增长,对很多创作者来说仍然是个玄学。

鲁菜特级大师高炳义及其徒弟刘强主理的“爷俩儿好菜”在过去两年中,在快手上积累了800多万粉丝。相比公式化的重复烹饪步骤,他们更擅长划重点。只需1分钟,不仅让观众掌握某一种菜的烹饪步骤,更是在传递对食材与火候的理解与掌握。

“爷俩儿好菜”账号的快速发展为很多创作者提供了发展思路。但对普通创作者来说,持续产出优质内容、深度攫取用户关注点、顺利借助内容实现长期变现等问题依然是他们在创作前中后期面临的主要问题。而能解决这些问题的平台则抬高了行业服务的天花板。

快手,率先做出了动作。

先人一步

7月29日,2022快手光合创作者大会在云南丽江举行。大会全方位解读快手内容生态、商业机遇、服务能力、优质资源、产品体系,并从指引信息、流量资源、服务措施和加速变现四大维度为创作者提供实在的解决方案。

而值得注意的是,快手创作者服务团队针对创作者需求,在资源、服务、产品等层面全面升级服务,并升级光合计划和光合优创,全年拿出十亿现金、千亿流量补贴创作者。

同时快手也将开启创作者专属的独立APP内测,进一步推进创作者服务标准化,为创作者提供数据、榜单、专属活动通知等多元化服务。

从拿钱、拿流量这些真金白银的好福利,到专业服务团队的完善,这意味着快手对创作者服务的升级,也凸显着背后满满的诚意。

创作者的标准,变了

快手对创作者服务力度的变化,源自短视频创作环境的改变。

移动设备的普及,降低了短视频创作的门槛。而对生活的记录、或是跟拍的流行,更是降低了创意成本,让更多人能够有机会参与进来。这些构成了早期短视频平台能够高速普及的基石。

到了今天,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新统计,截至2021年12月,中国网民规模为10.32亿,其中短视频用户规模达到9.34亿,属于相当高的渗透率。

而随着短视频平台的用户规模逐渐步入稳定状态,创作者呈现饱和化,内容生态已逐渐进入存量竞争。当平台中的内容产业趋向成熟,内容正逐渐向精细化、多元化发展,头部创作者正逐渐向“专业化”靠拢。

快手创作者服务团队负责人袁帅也证实了这个趋势:“我们看到的是,创作者的专业程度在加深。通过做短视频、做直播获取收益,以此成为一个重要的收入来源,甚至是职业化地去做的人数量正在增加。”

应对这种专业化,并非靠“招人”就能完全解决。招人可以解决视频拍摄等标准化、工业化的业务,但作为内容创作行业,整个账号的核心内容调性、运营、商业化,这种决定一个账号真正上限的东西,基本都是只能靠核心少数人去解决的。

这反映出的其实是一个非常常见的情况:内容创作本身就是相当个性化的,当涉及到某个专业、细分的领域时,这种情况很多时候只有团队核心的少数人才能来输出。

如果我们加上“需要持续、高质量的产出”的条件,能够做到的就更加少了。

这是因为,不同账号每个时期的内容形态、商业化程度、对平台规则的熟悉程度、与观众的互动等情况都在变化。

比如一个入门创作者,往往对成长感到迷茫,渴望官方建联并获取官方权威信息和指导,想要了解如何创作好作品;而成长期的创作者则会更关注商业机会及平台给予的变现指导,以及在平台的持续成长;当已经有了高效的变现手段,稳定的流量来源,成熟的创作者就需要1v1专属定制化服务以及官方政策时效的掌握。

而另一方面,即便是同样处于入门期的两个账号,他们所处的品类、数据发展情况的不同,可能会给发展策略带来巨大区别,继而引起一系列的连锁决策。

比如一个每天发烹饪教学的账号,可能更多是观众搜索“鱼香肉丝怎么做?”这种问题被发现。那么这个号在初期就应该尽可能多地发各种常见菜的制作视频,让搜索的命中率提升,来跟观众建立联系;而一个游戏博主,可能更多是在直播时被算法推送给观众,那么除了借助直播吸引观众之外,还可以一鱼两吃,把直播过程中搞笑、亮眼的时刻剪成短视频,做二次、长尾的传播。

再比如一个账号已经积累起一定量的粉丝,创作者希望通过商业内容合作或者带货的形式寻求变现,但无论是进行商单的沟通还是找到能卖的好货,都需要额外精力。这种工作一方面牵扯精力,另一方面商品和品牌的资质如果不能充分考察,很容易引起信任问题。

所以,不仅不同账号的需求是不一样的,同一账号不同发展阶段的需求也是不一样的。这种千人千面的不同,让团队核心成员不得不在创作中反复调整策略,分析每一期流量上窜下跳的原因。分散创作精力不说,甚至还会绕很多弯路,过早地遇到瓶颈。

好说,那就别让创作者独自承担这些压力了。

从规则制定者,到服务者

行业变化、创作者需求迭代以及自身平台理念的延续,袁帅在光合大会宣布了创作者服务团队的方向:“我们以平台的恒心,为创作者的恒心提供加持,才能让创作者有回报、有希望。”

他认为,创作者在生命周期内都会产生不同的信息需要,服务需要,变现需要。而他和他团队的工作其实就是收集这些需要,并提供解决方案。

在无数的互联网平台发展的过程中,平台方扮演的几乎一直是“规则制定者”的角色。

出于大家共同的利益,以及发展的平衡,平台方会制定规则,告诉大家什么事情不能做。用来限制创作者/商家与观众/消费者做出出格的举动。当规则被击穿,就会用新的补丁去修补规则体系。

但这带来的弊端很明显:

一方面,所有人都围绕着规则行事,但规则永远都有滞后性,随着社会与技术趋势变化,原有的规则可能会成为枷锁,影响优质内容的产出;另一方面,平台的信息透明度跟创作者之间的差异是较大的,繁缛规则之下,很少有人能清楚记得每一条具体内容,这就很容易让创作者产生质疑,并引起信任问题。

在这样的管理方式下,虽然容易达成整体的平衡,但每个创作者不仅要花费精力去应对账号成长过程中的各种问题,还要应对平台的各种规则。长此以往,压力倍增不说,还很容易遇到创作瓶颈。

而今天快手的创作者服务团队,更多地在扮演一个服务者角色,去了解创作者需要什么,如何才能帮到他们。

这也是快手一直以来的最大不同,相比通过“算法分发”,将流量分配的权利收归平台,他们更喜欢将流量倾斜给用户,重视私域流量,同时兼顾算法分发。过程中产生大量的内容需求以及经济交往。快手的内容创作与消费生态、电商、广告、直播都是基于这样一个庞大的关系社区而构建。

换句话说,比起“围绕规则”的平台运营方式,快手更多是一个“围绕人”的平台,以人为本,是这个社区最独特之处。

从连接人与人、人与内容,到连接人与商品,其内生性的社区的特征得以彰显。如果说社区的成长需要“居民”来共同建设,而快手创作者服务团队则就像是社区物业或者说是社区居委会的角色,是服务者的角色,为“居民”的美好生活和社区的长效发展助力。

服务更快的手

为了解决创作者的种种问题,快手创作者服务团队也做出了充分的准备,主要体现在资源升级、服务升级和产品升级三个层面。

资源上。快手宣布,全面升级光合计划,全年拿出十亿现金及千亿流量助力创作者成长。针对创作者从入驻到成长的不同周期匹配不同的个性化激励任务,完成任务即可获得丰厚的流量与现金奖励。

同时,快手推出“快手之星”活动。快手之星作为快手发掘和扶持优质高潜创作者、提升商业化服务能力的专项计划,将通过保底现金权益、百亿流量扶持、10亿+全网资源曝光、1对1专属服务待遇四大基础权益,以及全方位的重磅资源加持,全面提升创作者商业价值。

袁帅透露,为了让内容获得更好的分发,除了现金与流量的激励之外,平台也在做一个更好的分配机制,想要把这些钱更精细化地,更准地分配到一些表现好的创作者身上。

服务上。为了给创作者带来长效经营的安全感,快手正在创作体验和服务层面做出更多调整。

袁帅介绍,快手重点从三大维度升级服务体验,直面创作痛点,全面引导创作者站内成长,包括:内容违规诊断,通过作品发布前诊断助手开启内测,以及触发违规后的规则解读、优化建议、申诉通道等方式,帮助创作者更好地避免作品违规;原创保护升级,实现侵权识别更精准,权益保障更全面;成长引导优化,提供全面学习咨询服务能力,覆盖300+课程的专业解读,全心引导创作者成长。

袁帅解释说,如果说以前创作者面对的是一个工具箱,需要自己主动去学习查找、使用并解决问题。那么现在这个过程将更加低门槛,平台开始主动提出内容、运营上的建议,主动提供自己捕捉到的消费侧需求的变化,并让创作者关注到这件事,帮助账号获得更好的发展。“我们希望创作者可以直接通过站内搜索能够找到、并解决他们问题。如果找不到,也可以比原来更容易地联系到可以处置他们这些问题的客服团队”,袁帅说。

产品上。据悉,快手将开启创作者专属版APP内测,让数据更专业,收益更清晰,并通过智能助手为创作者提供全程引导帮助和个人专属指导建议,同时整合光合计划、作品诊断、灵感收集、能力开通等丰富资源和功能,满足创作者在创作前、创作中、创作后全周期的需求。

当短视频行业处于从纯增量发展阶段,逐渐往存量发展阶段切换的时期。很多决策就不再基于竞争,而是基于用户需求、产业价值与社会价值。社区平台的定位是快手区别于其他短视频平台的首要优势,由底层价值观以及流量分发逻辑决定的,难以复制。而另一方面,这种特质也要求着平台为社区的参与者创造更多差异化的价值,形成更为独特的参与者心智。

而快手在用户服务者一系列眼花缭乱的调整背后,最引人注目的是这三个变化:一是让资源流向更优秀的创作者、二是减少各方的信息不对称、三是让成长路径更清晰。总而言之,让创作者对创作环境更有安全感、信任感。

对所有内容平台来说,创作者都可以说是平台的核心,正是他们为平台带来了活力与连接。而平台对创作者服务水平的上升,最直接的便是减少创作者的负担,让作品中体现出更多的可能性。

这些更具“长期价值”和“粉丝价值”的创作者,也将更容易受到粉丝的认可、得到平台和扶持。在这样的正向循环下,最终提升整个平台内容的上限,提升社区活力,并为每个参与者带来更多回报。

在快手直接或间接服务的加持下,很多创作者已经有了明显的回报。

数据显示,2022年6月快手万粉创作者超200万,创作者粉丝总量突破2639亿,作品发布数量和互动总量均有大幅提升,在站内形成了正向发展的创作者氛围。同时在快手政策的扶持下,创作者内容商业价值持续深化发展,2021年超过600万创作者在快手获得千亿流量扶持,累计涨粉超150亿,快手连续3年每年帮助超2000万名创作者获得收入。

一些更直观的案例可以感受到这种变化:

“朝阳律师”2016年入驻快手,第二年粉丝就冲破百万,现在已经有1100多万名粉丝,他在快手上每周可以收到80多个法律咨询订单,并提供法律知识付费课程,成为职业创作者经营变现的“教科书”之一;

“爷俩儿好菜”1条定制短视频就可获得数万元的广告收入;

“黄大厨的菜”在快手小店上线厨房相关用品,仅一年收入超过100万;

“刘超人力-超哥”过去一年介绍了1.4万人进厂打工,通过帮助蓝领人群找工作,他在2021年收入约200万元。

未来无法预测,但我们可以目睹的是,这些不断涌入快手的千人千面的创作者,在产生巨大的用户价值、社会价值的同时,正在获得越来越高的发展空间与回报。

 

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